広告・SEOだけではリードが増えない？BtoB企業が次に検討したい新規顧客獲得施策

「リスティング広告は一定の成果が出ているものの、これ以上リード数を伸ばせるイメージが持てない」

「SEOにも取り組んでいるが、事業目標の伸びにリード獲得が追いつかない」

「ウェビナーや動画、ホワイトペーパーなども気になるが、自社に何が合うのか分からない」

BtoBマーケティングでは、このような悩みは珍しくありません。

特に難しいのが、広告やSEOがまったく成果を出していないわけではないケースです。

既存施策を止める理由はない。一方で、同じ施策を続けるだけでは目標達成が難しい。

そこで新しい施策を検討しても、リード獲得単価（CPA）や商談化率、運用負荷などを考えると「とりあえずやってみる」という判断もしにくくなります。

実際に企業から寄せられるマーケティング相談を見ても、課題は「施策を知らないこと」より、自社にとって次に何を選ぶべきか判断できないことにあるケースがあります。

この記事では、広告・SEOの次に検討できるBtoBの新規顧客獲得施策とともに、施策を増やす前に整理しておきたいポイントを解説します。

広告やSEOは、BtoBの新規顧客獲得において重要な施策です。

そのため「広告やSEOをやめて別の施策に切り替える」という話ではありません。

むしろ考えるべきなのは、既存施策を活かしながら、どこに次の獲得チャネルを追加するかです。

検索広告やSEOは、すでに何らかの課題を認識し、情報を探しているユーザーとの接点をつくるうえで有効です。

しかし、市場にはまだ具体的な検索行動をしていない潜在顧客も存在します。

既存施策で顕在層を十分に獲得できるようになってきた企業ほど、次の成長段階では、

• まだ検索していない企業
• 課題はあるものの解決策を認識していない企業
• 将来的に検討する可能性がある企業

との接点づくりも重要になります。

現在の広告CPAが良好だからといって、広告予算を2倍にすればリードも同じ効率で2倍になるとは限りません。

配信対象や検索ボリュームには限りがあり、予算を拡大することでCPAが上昇する可能性もあります。

そのため、

「現在の施策をどこまで伸ばせるか」

と

「別のチャネルからどれだけ獲得するか」

を分けて考える必要があります。

前年まで順調だった施策でも、事業目標そのものが大きくなれば必要なリード数も増えます。

たとえば、

売上目標が上がる
↓
必要な商談数が増える
↓
必要なリード数が増える
↓
従来の獲得チャネルだけでは不足する

という状況です。

この場合、問題なのは現在の施策の「失敗」ではありません。

事業の成長に合わせてマーケティングの獲得構造を拡張する必要が出てきたと考える方が適切です。

検索広告やSEOは、すでに何らかの課題を認識し、情報を探しているユーザーとの接点をつくるうえで有効です。

しかし、市場にはまだ具体的な検索行動をしていない潜在顧客も存在します。

既存施策で顕在層を十分に獲得できるようになってきた企業ほど、次の成長段階では、

• まだ検索していない企業
• 課題はあるものの解決策を認識していない企業
• 将来的に検討する可能性がある企業

との接点づくりも重要になります。

現在の広告CPAが良好だからといって、広告予算を2倍にすればリードも同じ効率で2倍になるとは限りません。

配信対象や検索ボリュームには限りがあり、予算を拡大することでCPAが上昇する可能性もあります。

そのため、

「現在の施策をどこまで伸ばせるか」

と

「別のチャネルからどれだけ獲得するか」

を分けて考える必要があります。

前年まで順調だった施策でも、事業目標そのものが大きくなれば必要なリード数も増えます。

たとえば、

売上目標が上がる
↓
必要な商談数が増える
↓
必要なリード数が増える
↓
従来の獲得チャネルだけでは不足する

という状況です。

この場合、問題なのは現在の施策の「失敗」ではありません。

事業の成長に合わせてマーケティングの獲得構造を拡張する必要が出てきたと考える方が適切です。

新しいリード獲得施策にはさまざまな選択肢があります。

重要なのは、「流行しているから」「他社がやっているから」という理由だけで選ばないことです。

それぞれの特徴を理解して、自社の課題に合った施策を選びましょう。

ノウハウ、チェックリスト、調査資料、事例集などをダウンロードコンテンツとして提供し、見込み顧客との接点をつくる方法です。

メリット

• Webサイト訪問者をリード化できる
• SEO記事など既存コンテンツと組み合わせやすい
• 比較的ライトなCVポイントを設けられる
• 一度制作すれば継続的に活用できる

注意点

資料をダウンロードした人が、すぐに商談を希望しているとは限りません。

そのため、リード獲得後のメール配信や営業フォローなども含めて設計する必要があります。

特定の課題やテーマについてオンライン・オフラインで情報提供し、参加者をリードとして獲得する方法です。

メリット

• 課題意識を持つ見込み顧客を集めやすい
• 自社の専門性を伝えやすい
• 商談前に理解・信頼を深められる
• 他社との共催によって新しい顧客層へ接点を広げられる

注意点

開催すること自体が目的にならないよう注意が必要です。

集客コストだけでなく、企画・登壇・運営などの人的コストも発生します。

「何人集めるか」だけでなく、参加後にどのように商談へつなげるかまで設計することが重要です。

③ 動画コンテンツ

サービス紹介だけでなく、課題解決ノウハウ、FAQ、セミナーコンテンツなどを動画化し、見込み顧客との接点をつくる方法です。

メリット

• 複雑なサービスを分かりやすく説明できる
• 営業資料としても二次利用できる
• 記事・SNS・メールなど複数チャネルへ展開できる
• 企業や担当者の専門性を伝えやすい

注意点

「動画を制作すること」と「リードを獲得すること」は別です。

視聴後に資料請求や問い合わせなどへ誘導する導線まで設計しなければ、再生数だけで終わってしまう可能性があります。

すでにSEOを実施している場合でも、検索順位だけを目的とした記事制作から、商談につながるコンテンツ設計へ見直す余地があります。

たとえば、

検索流入
↓
課題理解
↓
関連記事
↓
事例・ノウハウ
↓
資料ダウンロード
↓
無料相談

という導線です。

SEOを単独施策として考えるのではなく、リード獲得全体の入口として再設計することがポイントです。

オンライン施策だけでは接点を持ちにくい企業と直接コミュニケーションできる方法です。

メリット

• 一度に多くの企業と接点を持てる
• 担当者と直接会話できる
• 課題やニーズをその場で把握できる
• 認知から商談までの距離を縮められる可能性がある

注意点

出展するだけでは成果につながりません。

ブース設計、訴求内容、配布物、商談導線、名刺獲得後のフォローまで一連で設計する必要があります。

問い合わせフォーム、メール、電話、DMなどを活用して、ターゲット企業へ直接アプローチする方法です。

検索需要に依存せず、自社から接点をつくれることが特徴です。

一方で、対象企業の選定や訴求内容が曖昧なまま大量にアプローチしても成果につながりにくいため、

誰に・どんな課題を切り口として・何を提案するか

を明確にする必要があります。

新しいマーケティング施策を探していると、

「ウェビナーとホワイトペーパーならどちらがいい？」

「動画マーケティングを始めるべき？」

「展示会に出た方がいい？」

といった「施策比較」から考えてしまいがちです。

しかし、AD EIGHTではその前に、現在の顧客獲得プロセスのどこが不足しているのかを整理することが重要だと考えています。

たとえば、同じ「リード不足」でも原因は異なります。

Webサイトへの流入そのものが少ない
広告、SEO、SNS、外部メディアなど、まず認知・流入を増やす施策を検討します。

アクセスはあるがリードにならない
資料ダウンロード、事例、ホワイトペーパー、無料相談など、CVポイントや導線を見直します。

リードはあるが商談にならない
リード獲得施策を増やす前に、ターゲット設定や獲得後のナーチャリング、営業フォローを確認する必要があります。

顕在顧客は取れているが獲得量が増えない
潜在層・準顕在層との接点を増やすコンテンツ、イベント、動画などを検討する余地があります。

このように考えると、「リードが足りない＝広告を増やす」ではないことが分かります。

リードを大量に獲得できても、商談につながらなければ売上にはつながりません。

そのため、

リード数 → CPA → 商談化率 → 受注率

まで見て判断することが重要です。

施策によってリードの温度感も異なるため、単純にCPAだけで比較しないこともポイントです。

マーケティング施策は、ターゲットが利用するチャネルと合っていなければ機能しません。

検索するのか。

展示会へ行くのか。

業界メディアを見るのか。

営業担当者から情報を集めるのか。

比較検討に時間をかけるのか。

まず顧客の情報収集・購買行動を整理しましょう。

検索広告と動画では、接触できるユーザーの状態が異なります。

そのため、すべての施策を同じCPA基準だけで評価すると、判断を誤る可能性があります。

今すぐ客を獲得したいのか、将来の商談候補を増やしたいのか。

目的によってKPIを変える必要があります。

ウェビナーを開催する。

動画を制作する。

ホワイトペーパーを作る。

展示会へ出展する。

どれも、それだけではマーケティング施策として完結しません。

たとえば、

記事 → ホワイトペーパー → メール → 無料相談

ウェビナー → アンケート → 個別相談

展示会 → お礼メール → 関連資料 → 商談

というように、次のアクションまで設計します。

新しい施策は、実施前に正確な成果を予測することが難しい場合があります。

だからこそ、

仮説を立てる
↓
小さく試す
↓
数値を見る
↓
改善する
↓
成果が確認できたら拡大する

という進め方も有効です。

「やる・やらない」の二択ではなく、どの規模なら検証できるかという考え方を持つことが重要です。

たとえば、次のようなBtoB企業があったとします。

現在、広告やSEOなど複数のWebマーケティング施策を実施しており、一定数の問い合わせ・リードは獲得できています。

しかし、事業目標の拡大によって、今まで以上の新規顧客獲得が必要になりました。

既存施策を停止するほどの問題はありません。

一方で、広告予算を単純に増やしても同じCPAで獲得できる保証はなく、別の施策も検討したいと考えています。

ウェビナー、動画、コンテンツマーケティング、アウトバウンドなど選択肢はいくつもありますが、

「結局、自社の場合は何から始めるべきなのか？」

という判断ができない状態です。

このようなケースは、「新しい施策を提案してもらう」だけでは十分ではありません。

このようなケースでAD EIGHTなら、いきなり「動画を作りましょう」「イベントをやりましょう」と施策から決めるのではなく、まず現在の顧客獲得構造を整理します。

まず確認したいのは、

• 現在どのチャネルからリードが来ているか
• チャネルごとのリード数
• CPA
• 商談化率
• 受注率
• 目標との不足数
• ターゲット
• 顧客の検討期間

などです。

重要なのは、「あと何件リードが必要なのか」だけではありません。

「何件の商談・受注を増やすために、どのようなリードが必要なのか」まで整理します。

次に、

流入が足りないのか
CV率が低いのか
リード数が足りないのか
商談化率が低いのか
潜在層との接点が不足しているのか

を確認します。

ここを間違えると、本来CV導線を改善すべき企業が広告費を増やしてしまう、といったことが起こります。

新しい施策を始める前に、現在の広告、SEO、Webサイト、営業活動などに改善余地がないかも確認します。

既存施策を改善する方が、ゼロから新しいチャネルを立ち上げるより効率的な場合もあります。

そのうえで初めて、

• コンテンツ
• ホワイトペーパー
• 動画
• ウェビナー
• イベント・展示会
• アウトバウンド
• Webサイト改善
• 広告

などを候補として比較します。

判断基準は「流行しているか」ではありません。

目的・ターゲット・必要リード数・CPA・商談化率・運用体制・検証期間

などを踏まえ、自社に合った方法を選ぶことが重要です。

「広告・SEOだけでは目標に届かない」と感じたら、すぐ新しいマーケティング施策を発注する必要はありません。

まず、次の5つを書き出してみてください。

1. 最終的に増やしたい受注・商談数
2. そのために必要なリード数
3. 現在のチャネル別リード数
4. 現在のCPA・商談化率
5. 目標との差分

ここまで整理すると、

「本当に新しいチャネルが必要なのか」

「既存施策の改善で届くのか」

「潜在層へのアプローチが必要なのか」

が見えやすくなります。

マーケティング施策を考えるときに大切なのは、「何をやるか」より先に「何が足りないか」を明確にすることです。